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Exemplo de marketing de emboscada ocorreu em jogo na Copa da África do Sul, quando um grupo de mulheres vestidas com roupa laranja não apenas torcia pela Holanda, mas participava de ação ilegal. Foto: Jewel Samad / AFP
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10/03/2013
Especialistas estimam que ações envolvem de US$ 3 bilhões a US$ 6 bilhões de gastos com publicidade, contando apenas os patrocinadores oficiais
Pedro Moreira
pedro.moreira@zerohora.com.br
Uma acirrada disputa toma forma no país às vésperas da realização do maior evento futebolístico do planeta. No jogo pela conquista da cabeça e do coração do torcedor brasileiro, duas equipes bem-definidas vão entrar em campo com bandeirinhas, camisas verde e amarela, ídolos, ex-ídolos e até mesmo subcelebridades. De um lado, o time poderoso dos patrocinadores oficiais: 19 empresas que podem usar e associar suas marcas à Copa de 2014. Do outro, todas as outras companhias que terão de rebolar para embarcar nas oportunidades do evento sem ultrapassar os rígidos limites legais que pairam sobre os usos do nome da competição.
A estimativa de especialistas em marketing esportivo é de que as cotas de patrocínio do Mundial e da Copa das Confederações gerem receita de US$ 1,5 bilhão para a Fifa entre 2011 e 2014. Some-se a isso um custo estimado para a "ativação" das marcas – ações publicitárias, publicidade estática e em meios de comunicação –, de uma a três vezes o valor pago à entidade, e chega-se a uma cifra girando entre US$ 3 bilhões e US$ 6 bilhões de gastos com publicidade no período. Isso, investido apenas pelos patrocinadores oficiais.
– Daqui para frente, qualquer movimentação do mercado publicitário brasileiro será impactada pela Copa – acrescenta o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi.
Coca-Cola
Para a Copa de 2014, a Coca-Cola deve repetir o tradicional concurso para eleger a música-hino do evento. Além disso, a empresa pretende fazer um tour com o troféu da competição pelos países participantes, também realizado em Copas anteriores.
Itaú
A campanha Você Mais Digital, lançada ano passado pelo Itaú, deve sortear mais de mil pares de ingressos para a Copa das Confederações de 2013. O objetivo da ação é reforçar a promoção que visa a estimular o uso dos canais digitais do banco, tanto para clientes pessoa física quanto para pessoa jurídica.
Garoto
Para a Copa das Confederações, evento que antecede o Mundial, a Garoto criou a promoção Vai Garoto, Achou Ganhou, que dará ingressos para os consumidores que encontrarem bilhetes premiados em produtos da marca.
Sony
A Sony desenvolveu o portal de relacionamento Campo Sony. Nele, a empresa reunirá conteúdo sobre futebol, música, filmes e tecnologia, além de distribuir mais de 300 ingressos para a Copa das Confederações. Para participar da rede, basta acessar o endereço www.sony.com.br/camposony.
Budweiser
A Brahma, que já lançou a campanha Imagina na Copa, irá patrocinar apenas os jogos da Seleção Brasileira. Enquanto isso, a Budweiser, patrocinadora oficial da Fifa e da Copa do Mundo 2014, ainda não anunciou nenhum tipo de ação de marketing no país.
Johnson & Johnson
É a primeira empresa do segmento de saúde a patrocinar a Copa do Mundo Fifa. Para o evento, a empresa lançou no passado a campanha Carinho inspira carinho, que inclui ações voltadas à saúde e ao bem-estar do público e também deve sortear ingressos para jogos da Copa das Confederações neste ano.
Os oficiais
Parceiros Fifa
Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia Motors, Emirates, Sony e Visa
Patrocinadores da Copa do Mundo
Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald's, Oi, Seara e Yingli
Apoiadores nacionais
ApexBrasil, Itaú, Liberty Seguros, Chocolates Garoto e Wise Up
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