09/06/2018
Por Redação E-Commerce News
Entre os dias 14 de junho e 15 de julho será realizada uma nova edição da Copa do Mundo, um dos eventos esportivos mais importantes a nível internacional. De fato, a consultoria Euroméricas Sport Marketing indica que a Copa do Mundo da FIFA é o segundo evento esportivo mais valioso do mundo, avaliado em 1.250 milhões de dólares. Seu valor está, em certa medida, na grande massa de público que se movimenta internacionalmente: um exemplo disso são os 3.200 milhões de espectadores que acompanharam a Copa do Mundo de 2014 no Brasil.
Tendo em conta esses grandes números de audiência, as marcas vêm trabalhando nos últimos meses para finalizar as estratégias que permitirão atingir uma boa parte desse público. O principal objetivo dos varejistas ao promover a marca durante este evento esportivo é o de aumentar a visibilidade (50%) e a fidelidade de seus clientes (48%), conforme indicado na última edição do relatório What Sponsors wants and where dollars will go realizado pela ESP Properties.
Duas das principais opções para que as marcas atinjam esses objetivos é a participação como patrocinadores oficiais, seja da própria Copa do Mundo da FIFA ou de alguma das seleções participantes. No entanto, essas estratégias de patrocínio envolvem um certo grau de complexidade em seu desenvolvimento, principalmente devido ao número limitado de patrocinadores de instituições como essas, em comparação com o grande número de marcas que querem obter visibilidade neste tipo evento. O Tiendeo.com.br selecionou uma série de exemplos de marcas que exploram outras opções para aproveitar a celebração da Copa do Mundo de 2018 na Rússia e que podem ser estendidas a outros eventos esportivos.
Jogadores influencers
A estratégia de usar jogadores e esportistas como embaixadores de uma determinada marca está cada vez mais comum, mesmo para varejistas que não tem nenhuma relação com o âmbito do esporte. A Pepsi foi uma das marcas que, durante a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, aproveitou a popularidade de grandes estrelas das seleções participantes. Para fazer isso, ela criou uma equipe com vinte jogadores dos países que estavam participando da Copa, entre os quais se destacaram Leo Messi (Argentina), David Luiz (Brasil) e Sergio Ramos (Espanha). Além disso, a Pepsi completou essa campanha com ações diferenciadas, como o lançamento de latas de edição limitada com a imagem de cada um desses atletas.
Para a Copa do Mundo de 2018 na Rússia, uma das marcas que optou por selecionar jogadores influenciadores é a LG, com sua campanha Live The Game. Para isso, a marca reuniu três jogadores de diferentes gerações que fizeram parte do time inglês – Terry Butcher, Eric Dier e Dominic Calvert-Lewin – e os convidou para assistir a alguns de seus jogos com a tecnologia imersiva dos novos aparelhos de televisão LG, para simular o efeito de estar dentro do próprio estádio. Essa é uma das ações centrais da campanha, que busca se conectar com os torcedores durante a Copa do Mundo e divulgar seus novos dispositivos de imagem e som.
Ganhando com a seleção
Outro tipo de ação que tem uma ótima repercussão para as marcas é o reembolso de produtos que os consumidores compram em determinadas datas, caso sua seleção atinja uma série de objetivos específicos, como a classificação para a final ou o título. O exemplo mais famoso desse tipo de promoção foi a realizada pelo Media Markt durante a Eurocopa 2008, que prometeu a seus clientes na Espanha que os reembolsaria 25% do valor dos televisores adquiridos na última semana de maio se a seleção espanhola passasse das quartas de final. A equipe espanhola cumpriu o objetivo e o varejista alemão distribuiu vale presentes no valor de 1,7 milhão de euros para compras futuras em seus estabelecimentos.
Agora, foi o fabricante de eletroeletrônicos argentino Noblex que optou por essa fórmula. No entanto, ao contrário do que foi feito pelo Media Markt, esta marca propôs a opção inversa: recompensar os compradores de um determinado modelo de televisão com o retorno de seu valor caso a Argentina não superasse a rodada de qualificação para a Copa do Mundo de 2018. Ao contrário do Media Markt, o Noblex não teve que reembolsar nenhum montante, já que a seleção argentina conseguiu garantir sua participação no Mundial da Rússia.
Edições limitadas
O lançamento de edições limitadas relacionadas a eventos esportivos é uma das opções que melhor se adequam a todos os tipos de varejistas, tanto para grandes marcas quanto para fabricantes de menor escala.
Uma das marcas que mais está apostando neste modelo, desde uma perspectiva regional, é a Hyundai. A montadora sul-coreana preparou uma edição especial limitada de 25 unidades do seu modelo Creta, disponível apenas em alguns países da América Latina. Seguindo a mesma lógica, na Espanha, a marca lançou a série especial GO! para os modelos i10, i20 e i30.
A estratégia de utilizar uma proposta de edições limitadas também atrai marcas de luxo. Este é o caso da Hublot, que lançará uma série de smartwatches 2018 com Wear OS, um sistema operacional de wearables de Android. Com o nome de Big Bang Refree, este relógio inteligente pode ser personalizado com as cores da seleção que você preferir. Além disso, os usuários podem configurar o dispositivo para receber notificações sobre as partidas das seleções que mais tem interesse.
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