17/01/2014
Competição será palco de disputa por visibilidade entre patrocinadores ligados ao evento, uma lista recheada de concorrentes diretos
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Neymar e Messi em amistoso Brasil e Argentina em 2012
(Rich Schultz/Stringer/Getty Images) |
Bolas divididas
Que a Copa do Mundo de 2014 terá clássicos do futebol dentro de campo, ninguém duvida. Mas o evento sediado no Brasil também será palco de grandes disputas entre patrocinadores ligados ao torneio, uma lista recheada de concorrentes diretos.
A briga por visibilidade promete não ser nada amistosa. De um lado estão os parceiros da Fifa, que, segundo estimativas de especialistas, desembolsaram cerca de 150 milhões de reais para participar do torneio. Do outro lado do campo, apoiadores da CBF, cuja cota de patrocínio é avaliada em cerca de 23 milhões de reais.
Na equação de um campeonato, nem sempre mais dinheiro quer dizer mais projeção - e a estratégia das marcas para despertar as paixões dos torcedores prometem dar uma lição de publicidade. Confira os grandes rivais que se enfrentaram durante a Copa.
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| Chuteira da Nike personalizada para Neymar (Foto: Divulgação) |
Adidas x Nike
Fabricante da bola Brazuca e parceira da Fifa desde os anos 1970, a Adidas irá esbarrar em chuteiras e camisas da Nike vestidas pelos jogadores da seleção brasileira. O embate entre as duas líderes globais de artigos esportivos promete: a Adidas começou 2014 nomeando um novo gerente de marcas, o jovem executivo Eric Liedtke, para recuperar o espaço perdido para a rival ano passado. A Copa será seu primeiro teste.
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| Minigarrafas Coca-CoDivulgação/Coca-Cola Brasil |
Coca-Cola x Guaraná
Patrocinadora oficial da Copa do Mundo desde 1978, a Coca-Cola montou um plano grandioso de comunicação, orquestrando diversas ações, desde um tour mundial da Taça ao relançamento da icônica coleção de miniaturas que fez sucesso nos anos 80. Mas sua presença no evento poderá ser ofuscada pelo Guaraná (Ambev), que tem contrato com a CBF, e também apostou em promoções de grande dimensão, como a Seleção de Prêmios Guaraná Antarctica.
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Mascote da Sadia, patrocinadora da seleção brasileira, com uniforme
Divulgação/Sadia |
Sadia x Seara
A disputa entre as marcas do setor de alimentos teve lances dramáticos ainda em 2013. Em junho de 2013, a seleção fechou com a Sadia, do grupo BRF, substituindo a Seara, do grupo Marfrig e patrocinadora da Fifa desde 2010. O acerto foi tão rápido que nos treinos para a Copa das Confederações, em julho, o time foi a campo com uma tarja branca na camisa para esconder o apoiador antigo.
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| Porta dos Fundos no vídeo da Visa (Foto: Reprodução) |
Visa x Mastercard
Em 2007, a Visa assinou com a Fifa e se tornou patrocinadora da Copa do Mundo após a resolução de um imbróglio jurídico entre a entidade e a Mastercard. A Fifa acabou sendo obrigada a pagar mais de 90 milhões de dóalres para encerrar o caso depois que um juiz de Nova York considerou que a organização violou o direito de negociação exclusiva da ex-apoiadora. A Mastercard deu o troco novamente em 2012, quando assinou contrato com a CBF para patrocinar a seleção brasileira, entrando na disputa pela preferência de torcedores brasileiros e estrangeiros. (Na foto, vídeo do coletivo de humor Porta dos Fundos patrocinado pela Visa).
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| Avião oficial da seleção brasileira personalizado pela Gol (Foto: Divulgação) |
Fly Emirates x Gol Linhas Aéreas
O logotipo da Gol estampará as ações ligadas à seleção, enquanto a Fly Emirates, a principal companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, estará ao lado da Fifa. A empresa brasileira anunciou o contrato no ano passado, e será a transportadora oficial da seleção pelos próximos quatro anos. A Fly Emirates partirá para o ataque com sua experiência em marketing esportivo conquistada no apoio de times como o Milan, Real Madrid, Paris Saint-Germain e Arsenal.
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Gol Seleção edição comemorativa lançada pela Volkswagen para
a Copa do Mundo (Foto: Divulgação/Volkswagen) |
Hyundai/Kia x Volkswagen
O setor automotivo também entrou em campo para fisgar o consumidor brasileiro. A Volkwagen assinou com a CBF em 2009 e fornecerá os veículos que transportam o time brasileiro. A estratégia incluiu também o lançamento da série especial Seleção para os modelos Gol (foto), Voyage e Fox em 2014. Já a Hyundai/Kia irá se comunicar através de apoio às delegações estrangeiras, honrando seu contrato assinado com a Fifa assinado há 15 anos.
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| Campo Sony campanha da marca para a Copa do Mundo (Divulgação/Liberty Seguros) |
Samsung x Sony
Parceira da Fifa desde 2007, a Sony ganhou um oponente de peso com a assinatura do contrato entre a Samsung e a seleção em 2013 - uma parceria que dará à CBF aproximadamente 13,7 milhões de reais por ano, segundo informações da empresa. Mas a rival também tem suas armas: para garantir visibilidade, a Sony negociou o uso, em todos os jogos, de uma tecnologia capaz de escarecer gols duvidosos, com um chip na bola e nas traves.
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Ex jogador Cafu em frame de campanha da Liberty Seguros para a Copa
(Foto: Reprodução da web) |
Liberty Seguros x Unimed Seguros
Mundialmente, as empresas de seguros são grandes patrocinadoras do esporte. Em 2014, o embate será entre a Liberty Seguros, patrocinadora da Copa, e a Unimed Seguros, parceira comercial da seleção. A Liberty fechou seu contrato em 2011, enquanto a Unimed garantiu a presença do seu logotipo nos eventos da seleção em 2013, após estampar as camisas do Palmeiras e do Fluminense.
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| Rodrigo Santoro e Kaká garotos propaganda da Wise Up (Foto: Reprodução da web) |
Wise Up x EnglishTown
Para aproveitar a oportunidade de negócios representadas por um evento como a Copa, as escolas de línguas garantiram sua presença na vitrine durante a competição. A Wise Up fechou com a Fifa e tornou-se responsável pela seleção de voluntários bilíngues para trabalhar no evento. Outro movimento foi contratar duas faces brasileiras conhecidas internacionalmente - Kaká e Rodrigo Santoro - como garotos-propaganda. A rival Englishtown construiu sua campanha em torno do mote "O curso de inglês oficial da seleção brasileira", com contrato com a CBF vigente até dezembro de 2018.
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| Loja da Vivo, da Telef*onica Brasil, em Brasília (Foto: Adriano Machado/Bloomberg) |
Oi x Vivo
Parceira da Fifa, a Oi irá vai fornecer toda a infraestrutura de telecomunicações necessária para a realização do Mundial, investindo o que estima-se em 150 milhões de reais pela cota de patrocínio. Do outro lado, enquanto parceira da seleção, a Vivo aposta na identificação do público com os ídolos nacionais, em ações centralizadas através do conceito "Eu Vivo Esporte".
Fonte: Exame
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