Mundial impulsiona Copa América

Mundial impulsionou a Copa América em termos de negócios - Foto: Divulgação

26/12/2014

Ivan Martinho, da Traffic, comenta os próximos passos da empresa

A Copa América de 2015, que será realizada no Chile, guarda muitas expectativas. Sob a ótica do futebol, será a primeira prova para a seleção brasileira depois dos 7 a 1 diante da Alemanha no Mundial. Agora, do ponto de vista comercial, será uma experiência diferente, por exemplo, da última edição da Copa América, realizada em 2011, na Argentina. Até agora foi anunciada boa parte dos patrocinadores: Mastercard, Kia, Santander, Coca-Cola, Nike e Kellogg’s – algumas empresas ainda negociam com a organização. Nesta entrevista, Ivan Martinho, diretor comercial da Traffic, fala sobre as ativações das marcas, as novidades da competição e a Copa América de 2016, que será uma edição especial, mais abrangente, que vai acontecer nos Estados Unidos.

Quais são as novidades da Copa América como produto de marketing?

Primeiro a amplitude das ativações que serão feitas em diversos países. Neste aspecto, nós também fomos beneficiados com a Copa do Mundo. Eu explico: pelo fato de o Mundial ter sido realizado no Brasil, muitas marcas se comunicaram com o evento, trazendo benefícios para elas. Com a Copa América, várias empresas que participaram do Mundial e as que não participaram, viram o resultado dos seus concorrentes. Elas já mediram os resultados, já aprenderam e viram que isso funciona. O que temos visto com esses patrocinadores que nós temos um dia a dia muito próximo, é que todos querem aproveitar essas oportunidades de ativação e promoção não somente no Chile, mas especialmente em outros países da região. Isso foi algo que não aconteceu em 2011. Por quê? Porque não havia uma referência ou por conta de um paradigma falso de que, pelo fato de a competição estar acontecendo em um determinado país, as ações ficariam restritas ao lugar. A Copa do Mundo conseguiu mostrar a relevância que existe.

O que vai mudar na edição do ano que vem da Copa América em relação à última, que foi realizada na Argentina?

Do ponto de vista esportivo, será uma competição nova, mais disputada. Antigamente, a expectativa era que Argentina ou Brasil ganhasse a competição. Hoje, não. O cenário é completamente diferente. Temos a Colômbia, de James Rodriguez, o Chile – que, além de ser o anfitrião, tem um bom time e fez uma grande Copa do Mundo, o Uruguai, que é o atual campeão, o Brasil, que vai precisar ganhar para tentar apagar o vexame dos 7 a 1 na Copa, e a Argentina, claro, que é a atual vice-campeã mundial. O nível esportivo será muito bom. Depois você tem a inserção da América do Sul como capacidade de organizar um evento e registrar isso na “cabeça” do mundo. A Copa foi uma prova disso. A organização foi perfeita aos olhos do mundo, superou todas as expectativas. Todo mundo gostou e foi um sucesso de um modo geral. Ou seja: de alguma forma, carimbou a América Latina como um continente que está pronto para organizar eventos de qualquer envergadura. A Copa América, que vem na sequência da Copa do Mundo e acontecerá no Chile – um país com alguns índices bem melhores que alguns da região –, guarda uma expectativa muito maior, por exemplo, do que em 2010, um ano antes da edição da Argentina. Já existe uma expectativa e, ao mesmo tempo, já criou um padrão de qualidade. Nosso desafio é copiar a qualidade daquilo que foi feito na Copa do Mundo e flexibilizar onde for necessário. Como a Copa América acontece sempre na América do Sul, nós temos uma visão de relacionamento com os clientes bem mais de longo prazo. Não é à toa que a Mastercard está conosco há tanto tempo e não é à toa que o Santander está repetindo o investimento, assim como a Kia.

Na Copa do Mundo, por exemplo, a Coca-Cola realizou diversas ações, como o Tour da Taça. Na Copa América, vai haver algo parecido?

A Mastercard vai realizar o Tour da Taça, que, pela primeira vez, será feito fora do país-sede. Vão haver os garotos que entrarão em campo com os jogadores e isso será uma propriedade do banco Santander. Há os outros garotos, que entrarão com a bandeira dos países – essa ação deverá ser de uma marca que ainda estamos negociando.

Então essa lista de patrocinadores deverá aumentar?

Sim. Estamos tentando fechar isso até o final de janeiro. É o que gostariamos. Nunca conseguimos um número tão grande de patrocinadores com uma antecedência dessa forma. Isso mostra o sucesso da competição e que nós estamos conseguindo cumprir os nossos objetivos comerciais. Esse é um evento que dura três semanas, e o nosso objetivo é transformá-lo numa plataforma de comunicação de oito ou de nove meses. Para isso, nós temos que criar vários eventos intermediários para que essas marcas tirem proveito. Esses eventos, por exemplo, são o sorteio dos grupos, que aconteceu há alguns dias, e o lançamento da música.Ou seja, são diversos eventos que servem também para garantir que essa seja uma plataforma de comunicação, porque aí você enxerga como marca um dinheiro a ser investido e dividido por mês. Fica muito mais fácil do que você investir um dinheiro grande em um evento que dura apenas três semanas. Então, essa é a estratégia da competição. O Super Bowl faz igual, as Olimpíadas também. Por exemplo: por que eles estão lançando o mascote agora? Porque a estratégia é a mesma e o dinheiro é enorme. A Mastercard, por exemplo, já começou a fazer o relacionamento no sorteio. Ela já levou alguns clientes para assistirem ao sorteio dos grupos, que era um evento fechado. Então, todos esses detalhes nós temos um cuidado de fazer.

Como vão funcionar essas ativações?

Estamos discutindo as viabilidades de ativação justamente agora. Existe um cardápio de ações exclusivas. Além disso, existem outras ativações que estão sendo pensadas e construídas pelas marcas. Esse encontro que fizemos com os patrocinadores antes do sorteio, que aconteceu em Viña del Mar, foi um brainstorm, ou seja, nós chamamos todo mundo, colocamos numa sala, e mostramos aquilo que temos e aquilo que eles compraram. Aí nós passamos o dia discutindo as oportunidades de ativações que essas empresas têm. A Panini, por exemplo, que vai fazer o álbum da Copa América, tem algumas oportunidades de fazer ações com outras marcas, como figurinhas patrocinadas. Ela foi lá para dar uma opção para as outras empresas. As empresas podem pensar em coisas que podem ser construídas em conjunto, já que elas não são concorrentes. Neste aspecto, nós agimos como um facilitador. Nós conseguimos garantir que isso seja feito. Então, o lançamento do mascote foi um sucesso, o sorteio dos grupos superou todas as nossas expectativas, a repercussão foi enorme...

Foi lançada, há pouco tempo, a mascote da competição. Como funcionará o licenciamento do Zincha?

Nós temos um parceiro chamado Agosin, que está nos ajudando com o licenciamento em toda a América Latina. Eles serão os responsáveis pela produção de todas as mascotes e outros produtos, como camiseta, jaqueta, cadernos, lápis, caneta, entre outros, além de garantir que teremos, espalhados em todo o país, uma rede de lojas oficiais da Copa América, assim como nós tinhamos aqui no Brasil na época da Copa do Mundo. A empresa também será a responsável por garantir que tenhamos muitas lojas com produtos oficiais da competição em todo o continente. A mascote Zincha é muito simpática e isso ajuda muito na divulgação do torneio, já que as pessoas, as crianças principalmente, vão querer levar para casa algo relacionado à Copa América. No Brasil vão haver lojas que serão capazes de vender. Talvez elas não tenham o portfólio completo, como teremos no Chile, o país-sede, mas teremos, sim. Para cada país vai haver uma linha mais restrita de produtos e tudo isso vai depender também do acordo que a Agosin conseguir fazer com os varejistas locais.

O que mais vai acontecer de evento até a bola rolar?

Teremos mais um encontro de patrocinadores em março. Depois teremos o lançamento da canção oficial, mais alguns rounds de ingresso para a competição e dia 11 de junho nós começaremos oficialmente a Copa América. Outra coisa que muito bacana nesta edição foi a participação do México. Isso significa um grande número de torcedores do país nos estádios e nós ganhamos bastante repercussão com isso.

A Copa do Mundo deste ano foi um divisor de águas para as próximas competições?

Sim, a Copa do Mundo foi um divisor de águas. Agora é nossa obrigação fazer um campeonato de alto nível. Os chilenos são um povo muito profissional, muito orgulhoso da própria pátria. Nós falamos mal do nosso país e, às vezes, soa como se nós não amassemos tanto a pátria onde nós vivemos. Agora, os chilenos são como se fossem os gaúchos ou os catalães da Espanha. E eles querem fazer uma Copa América que possa entrar na história. O comitê organizador é formado por pessoas mais jovens, com a cabeça voltada para o futuro, mas voltado para o futuro para fazer coisas diferentes. Neste aspecto, tudo converge bastante para termos um evento com muita qualidade.

E a Copa América de 2016, que será uma edição especial?

É o próximo passo depois de 2015. A nossa estratégia de comercialização vai começar muito provavelmente em janeiro do ano que vem. Nós tínhamos uma preocupação de fazer com que uma competição não concorresse com a outra. Então, tomamos o cuidado de dividir em dois tempos. E, naturalmente, as empresas que estão conosco em 2015 terão uma preferência para a Copa América de 2016, que será um evento gigantesco e que vai marcar a história. A competição será disputada nos Estados Unidos. Vão participar equipes da América do Sul, da Conmebol e da Concacaf. Será um evento excepcional que só vai acontecer naquele ano e que, eventualmente, um dia possa, de tão bem sucedido, quem sabe, se tornar padrão. O que existe é uma boa relação da Concacaf com a Conmebol, que já é começo de tudo e o fundamento para que tudo saia bem. Nossa expectativa é que seja um sucesso. E, sendo um sucesso, por que não acreditar que esse modelo se torne um padrão?

Fonte: Propmark