AÇÃO DE MARKETING NA COPA GERA US$ 6 BI EM NEGÓCIOS

11/08/2014

Por Fernando Exman 

O fiasco da seleção brasileira não atrapalhou os empresários brasileiros que aproveitaram a Copa do Mundo para tentar exportar e atrair investimentos. A ação de marketing de relacionamento realizada pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) durante o evento resultou em US$ 5,95 bilhões em negócios, o dobro do observado em iniciativa semelhante executada durante a Copa das Confederações. Desse total, US$ 1,84 bilhão refere-se à atração de investimentos. O restante envolve vendas que serão concluídas em até 12 meses.

Para o presidente da Apex, Mauricio Borges, a Copa do Mundo permitiu à instituição efetuar sua mais bem-sucedida ação de marketing de relacionamento, na qual empresas brasileiras puderam fidelizar clientes e abrir novos mercados em um ambiente único. "Confiança não se compra", disse ao Valor PRO, serviço de informação em tempo real do Valor, antecipando que a agência estuda a estratégia que adotará durante a Olimpíada de 2016 e está incentivando as entidades setoriais a adotar essa prática de forma independente com mais frequência.

Participaram da iniciativa 704 empresas e associações setoriais brasileiras, as quais convidaram 2.386 executivos de 104 países para assistir aos jogos nos camarotes da Apex nos estádios de São Paulo, Rio, Brasília, Belo Horizonte e Fortaleza. Antes ou depois das partidas da Copa, os empresários participaram de rodadas de negócios, palestras, reuniões, visitas a fábricas e degustações de produtos. O presidente da Apex deu como exemplo uma marmoraria, que fechou uma venda em meio a um passeio por Brasília ao falar que tinha um produto semelhante ao usado na construção do Palácio do Planalto.

A Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios (Abimo) também participou da iniciativa. Seus integrantes conseguiram promover US$ 900 mil em vendas para clientes já existentes e trabalhar a abertura de mercados com três convidados estrangeiros.

Em outro front, a entidade fez um trabalho de informação junto a representantes de agências reguladoras de Portugal, México, Peru e Cabo Verde a fim de mostrar como os produtos de seus associados seguem rígidos padrões da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). As imposições técnicas dos órgãos regulatórios estrangeiros são vistas pelo setor como o seu principal desafio para exportar.

"O feedback [dessa aproximação feita na Copa] é que eles [reguladores] podem ter uma flexibilidade quando chegarem processos do Brasil para assinar, porque eles entenderam como a Anvisa é rigorosa", disse a coordenadora de inteligência comercial da Abimo, Katherine Guimarães.

A GE aproveitou o jogo de abertura da Copa para estreitar o relacionamento com fornecedores que estudavam instalar fábricas ou ampliar unidades no Brasil para atender à empresa. Um deles ainda não se decidiu sobre um investimento de US$ 100 milhões, mas outras três empresas já avançam nos planos de investir respectivamente US$ 5 milhões, US$ 10 milhões e US$ 50 milhões.

"Alguns pontos já estavam encaminhados ou em fase final, mas o evento veio a fortalecer a relação", afirmou o diretor estratégico de suprimentos da GE para a América Latina, Antônio Paulo Bianchi, destacando a importância do apoio institucional e da exposição da Apex sobre os incentivos no Brasil para investir.

De acordo com o modelo das ações de marketing de relacionamento da Apex, as passagens e agendas paralelas são bancadas pelas empresas, enquanto a agência arca com a hospedagem, os custos de logística e os espaços VIP. A Apex não divulga o investimento feito na ação realizada durante a Copa devido a um contrato de confidencialidade assinado com a Fifa.

Diferentemente do que já ocorre há tempos com empresas do mundo todo, essa foi a primeira vez que uma agência de promoção de comércio e investimentos tornou-se patrocinador nacional da Copa do Mundo para executar uma ação de marketing de relacionamento. Segundo o presidente da Apex, a iniciativa chamou a atenção da Fifa e do governo russo, que avalia a possibilidade de replicar a fórmula na Copa de 2018.   



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