Estudo mostra engajamento dos consumidores com futebol e marcas patrocinadoras

20/07/2014

Mais de 60% dos brasileiros entrevistados gostam de acompanhar histórias sobre seus jogadores e time favoritos; 66% valorizam quando jogadores e time se envolvem com marcas que fazem a diferença em suas comunidades, com presença além da propaganda.

A Havas Sports & Entertainment (HS&E) – rede de engajamento de marca com atuação nos segmentos de entretenimento e esportes – é a responsável pelo estudo FANS.PASSIONS.BRANDS que analisou o comportamento dos consumidores fãs de esportes, em especial do futebol, e a relação com as marcas que patrocinam times, jogadores e eventos esportivos. A análise, desenvolvida em parceria com o Annenberg Innovation Lab da University of Southern California (USC), também teve o intuito de mostrar como esse público costuma consumir informação sobre esportes na mídia. Participaram 21 mil pessoas de 15 países, incluindo o Brasil.

De acordo com os participantes, o futebol é realmente o esporte preferido na maioria dos países contemplados na pesquisa, a qual ainda aponta que mais da metade das pessoas (52%) prefere assistir ao jogo da sua seleção nacional, mais do que acompanhar competições de times locais. No Brasil, onde 1.248 pessoas responderam as questões,  esse número chegou a 57% e praticamente todos (92%) disseram ter algum interesse em futebol. Para 46% dos brasileiros o ato de torcer pelo time de coração, seja a seleção nacional ou o clube local, é muito importante na vida deles.

Os dados do estudo ainda comprovam que a conexão desse público com o futebol – time e jogadores preferidos – é realmente intensa: 63% gostam de acompanhar histórias sobre o time e seus jogadores; 42% se sentem integrantes do time favorito; 45% pensam no clube mesmo quando não estão assistindo ao jogo; 46% dizem que o time escolhido diz muito a seu respeito (se referindo à personalidade); e 59% acreditam que atividades antes e depois dos jogos, como o consumo de conteúdo esportivo, são elementos importantes na vida de um torcedor.

Quando questionados se são fãs do seu time, 45% disseram ser fãs dedicados, 40% fãs comuns (na média) e 11% se caracterizaram como um “fã casual”.   E como fãs de uma paixão mundial como o futebol, o estudo FANS.PASSIONS.BRANDS também avaliou a relação desses torcedores/consumidores com as marcas que patrocinam, principalmente, seus clubes e jogadores prediletos. A grande maioria dos brasileiros demonstrou uma boa aceitação aos patrocínios e disse ter conhecimento das empresas patrocinadoras, sendo que 77% conseguiram lembrar pelo menos uma marca relacionada aos time e jogadores favoritos. Ainda 53% disseram até três marcas que investem no seu clube do coração.

Cerca de 44% dos brasileiros entrevistados, quando uma empresa está patrocinando seu time, procuram conhecer mais sobre a proposta da companhia, seus produtos e serviços. A ação de patrocínio aos clubes ainda melhora a imagem da marca junto aos torcedores, dizem 61% deles (contra 49% no consolidado global). Uma parte desse público, 42%, revela ser  frequente ter contato com a marca pela primeira vez devido a um patrocínio à equipe ou aos jogadores que acompanham, ou até aos eventos esportivos (superior aos 22% na média geral dos países). E 56% sentem apoiar o time ao usar produtos e serviços das companhias que investem no clube.

As participações de atletas e times na propaganda das empresas também foi avaliada no FANS.PASSIONS.BRANDS. De acordo com 61% dos entrevistados, a participação deles na publicidade aumenta significativamente a atenção ao produto ou serviço promovido. Um número ainda maior, 66%, valoriza quando jogadores e time favoritos se envolvem com marcas que fazem a diferença em suas comunidades, com presença além da propaganda.

Um terceiro ponto analisado pelo levantamento global é como esse público também se relaciona com a mídia e consome notícia esportiva. Para os brasileiros, a TV é o meio mais utilizado para consumir informação sobre esporte (92% assistem). Em seguida: mídias sociais (81%), sites esportivos (75%), jornais (72%), rádios (63%), revistas (55%) e blogs de esportes (53%). Já entre as redes sociais, o Facebook é a mais utilizada por 92% deles. Mais de 60% ainda revelam que costumam consumir e interagir constantemente com conteúdo (vídeos, jogos, imagens, posts, artigos) criado por patrocinadores do seu time ou jogadores favoritos.

Segundo Bruno Baracho, diretor geral da HS&E Brasil, esses números comprovam como o futebol está inserido como uma verdadeira paixão no dia a dia dos brasileiros, que vivenciam a experiência de assistir ao jogo de futebol com emoção. “Isso faz a diferença no vínculo cultural com o esporte. O estudo também apontou que o marketing esportivo possui adesão pelos brasileiros, que têm uma boa aceitação às ações de patrocínio no futebol”, declara.

O executivo ainda revela que, além dos dados quantitativos da pesquisa, o FANS.PASSIONS.BRANDS destacou o que intitularam de “Lógicas de Engajamento”. De acordo com Baracho, são oito áreas que ajudam a esclarecer o envolvimento dessas pessoas com o futebol como uma verdadeira paixão: Entretenimento (prazer em assistir ao jogo); Imersão (emoção); Conexão Social (relações com outros fãs do esporte durante uma partida); Jogar (prática de atividades relacionadas ao futebol); Identificação (auto-associação com time, jogadores, personagens); Orgulho (demonstração de admiração por meio de atitude e aparência externa); Maestria (interesse em aprender e entender os detalhes por trás das histórias e estratégias); e  Advocacia (defender um time ou jogador em nome da sua paixão).

Entre as oito “Lógicas de Engajamento”, o Brasil conquistou um especial destaque na Lógica de Imersão com 37% contra 23% no resultado geral (global). É o perfil de torcedor que se entrega totalmente à emoção do jogo, com vitórias e derrotas afetando significativamente seu humor. “De longe é um dos povos que mais vive intensamente o futebol, com emoções aparentes, seja chorando ou sorrindo em frente à TV ou num estádio”, complementa Baracho. O executivo exemplifica essa realidade com o case da recém-criada cerveja Foca, que lançou a religião do futebol (http://hse-inspirator.com/football-religion).

Os 15 países participantes do FANS.PASSIONS.BRANDS são França, Espanha, Reino Unido, Alemanha, Itália, Portugal, Polônia, Rússia, Estados Unidos, México, Brasil, Colômbia, Chile, Argentina e China. Ao todo participaram 21 mil pessoas, entre 13 e 65 anos. O estudo também abrange uma parte qualitativa com entrevistas e observações no site durante a Liga dos Campeões e Copa do Mundo da FIFA (no Brasil em parceria com a ESPM), com análise de informações através de monitoramento nas redes sociais em sete diferentes países. .

Alguns outros dados do Brasil:

- 74% desfrutam de assistir à uma partida de futebol, independente se estão sozinhos ou acompanhados; 

- 76% se concentram totalmente no jogo quando a competição está acirrada;

-  41% acreditam que o ato de torcer pelo time promove uma conexão com sua origem;

- 39% vestem roupas que mostram para qual time torcem;

- 81% são torcedores de futebol há mais de dez anos;

- 38% costumam conversar sobre os patrocinadores dos jogadores e time;

- 53% dizem que ações de patrocínio a times e jogadores incentivam a comprar produtos dessas marcas (contra 42% no consolidado global);

- 46% ainda recomendam as marcas que patrocinam seu clube (contra 36% no global);

- 54% gostam de participar de eventos organizados pelos patrocinadores dos seus times porque acreditam que podem aprimorar a experiência como fã de futebol;

- 34% se sentem socialmente conectados com outros torcedores por meio de patrocinadores do time/jogadores;

- 40% consideram os patrocinadores também como fãs dos times;

-  54,87% acreditam que as marcas devem proporcionar oportunidades para se sentirem parte do time;

- 36% consideram o conteúdo produzido pelos patrocinadores dos seus times uma boa fonte de informação sobre pontos fortes e fracos dos clubes e jogadores;

- 31% afirmam que a ação de patrocínio costuma melhorar a sua vida diária (contra 28% no consolidado global);

- 51% conhecem as empresas que fabricam as roupas e chuteiras do seu time;

- 90% dizem não rejeitar produtos/serviços das marcas que patrocinam os principais rivais do seu time de coração.

Sobre a Havas Sports & Entertainment

A Havas Sports & Entertainment é a rede mundial de engajamento de marca do grupo Havas, sexto maior conglomerado de comunicação no mundo. Possui uma forte presença global através de 25 escritórios, em 20 países, e está presente no Brasil desde 2011. A agência oferece um suporte estratégico e operacional para as marcas para ajudá-las a conectar com o mundo do esporte, cinema, música, games, artes e celebridades, gerando experiências e conteúdos exclusivos para o consumidor.

A Havas Sports & Entertainment tem como principal função a geração de negócios nestes segmentos, com foco em consultoria, ativação (BTL, conteúdo de marca, RP, mídias sociais e eventos) e mensuração de resultados. Entre os clientes atendidos no Brasil estão Coca-Cola, Burn, Hyundai Motor Brasil, Kia Motors Company, Louis Vuitton, AkzoNobel, Michael Kors e o Kaballah Music Festival.




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